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巨頭加速入局 互聯網家裝行業或迎來變局?

內容來源 :歐亞達控股

3月14日,阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司,持股比例為20%。后者的經營范圍包括包括裝飾工程設計、燈具安裝及維修、搬家服務、建筑工程施工等業務。

事實上,對家裝行業有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月,京東與曲美家居聯手開出“曲美京東之家”,推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式;2018年10月,騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰略合作,并稱將在流量、數據、營銷、技術、社交、場景等方面助力家居行業,探索家居零售行業價值鏈重構。

在經歷了行業慘淡、負面不斷的2018年后,隨著巨頭們的火速入局,在為家裝行業帶來豐腴流量、充沛資金和技術賦能的情況下,2019年的家裝行業能否企穩回升?

梅特卡夫框架之下互聯網家裝行業價值分析:

計算機網絡先驅,3com公司的創始人羅伯特·梅特卡夫曾經認為網絡價值應該以用戶平方的數量增長,一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方,而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。

而有學者在此基礎之下,認為互聯網的價值在于節點之間的相互連接,每N個節點可能與N-1個其他節點發生聯系,潛在的關聯為N(N-1),即Nˇ2個數量級。因此互聯網公司的價值為:V=Nˇ2,其中V是互聯網價值,N為用戶數量。

后來這種“用戶至上”的判斷準則不斷完善,在2015年時,國泰君安策略團隊認為互聯網企業價值由變現因子、溢價率、用戶數量或潛在用戶數量、高質量的網絡節點四大核心要素構成,在此基礎之上演變出了一個較為全面的公式。

其中V是互聯網價值,K是變現因子,P是溢價率系數(主要取決于在行業中的地位),N是網絡用戶,R是網絡節點之間的距離(客戶間互動因子)。

因此,不妨以此公式為錨,以土巴兔和齊家網兩家頭部公司為例來分析一下互聯網家裝行業到底價值幾何?

就用戶的轉化率或者說是付費率而言,土巴兔經過了多年的發展,已經累計了相當多的用戶、裝修企業、室內設計師及供應商資源,現已成為名副其實的國內最大的線上家裝平臺。據數據顯示,截止2018年6月30日,土巴兔擁有2630萬用戶,8.45萬家裝修企業,107.3萬室內設計師,1290個供應商。

可以說,互聯網家裝行業用戶基數大,即N值很大,而且互聯網家裝行業用戶轉化率也一直不錯。據數據顯示,2018年上半年,土巴兔的用戶轉化率為10.5%,相比較于互聯網產品平均8%的轉化率來說,能在這樣低頻率的行業取得這樣的成績已經難能可貴。

能取得這樣的轉化率,本質還是在于互聯網家裝行業的確在幫助解決傳統家裝行業痛點上有一定的作用,傳統的家裝行業的確存在不少的痛點。比如說非常的暴利,僅僅一個軟裝修,如果成本是10萬元,那么報價就敢達到30-40萬元。雖然互聯網的出現對這一行業形成了巨大的沖擊,但仍然未能從根本上解決問題。

從互聯網本質看家裝行業壁壘

從家裝行業P溢價率系數這一角度來看,根據經典的商業理論,企業的超額收益來自于護城河。那么家裝行業的護城河是什么呢?

在筆者看來,家裝行業的護城河就在于能夠解決傳統家裝行業痛點,重構了家裝行業的生態產業鏈,與互聯網的本質不謀而合,而互聯網的本質無非兩點:第一是打破信息的壁壘,連接一切。第二是重構產業生態,徹底將效率最大化。

一直以來,家裝行業有三大痛點。首先是產業鏈長,產能分散。往往單獨硬裝一個環節就需要和二十幾家供應商打交道。其次,買賣雙方信息高度不對稱,工序復雜,導致從設計到施工都試圖以增項來來賺取回扣。最后,對于業主來說,裝修繁瑣,讓人操碎了心肝腸胃肺,嚴重打擊了人們對于美好生活的向往。

可以說互聯網家裝出現,從理論上看恰好解決了家裝領域的痛點,將分散的產能集中,避免了中間商的層層盤剝,將繁瑣的家裝簡單化,無疑為社會提供了價值。但現實卻是當下的互聯網家裝行業不僅沒有超額利潤,反而是虧損連連。

目前的家裝行業中,無論是頭部的土巴兔、齊家網還是眾多的二三線平臺,如今都陷入了持續虧損的一個狀態。財報顯示,2015年到2017年度,齊家網利潤凈虧損金額達到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網一樣,土巴兔也始終未能擺脫持續虧損的局面,僅僅2018年上半年,土巴兔就虧損了6.36億元。

剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵

從客戶互動因子R值來看,之所以行業目前整體陷入了持續虧損,沒有超額收益的的情況,在筆者看來,除去同質化競爭、價格戰等因素外,原因有兩方面。一方面,互聯網家裝行業是一個十分低頻的行業。創投圈有這樣一種說法,叫低頻打不過高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨角獸企業的金沙江創投的朱嘯虎所說的那樣,一個成功的獨角獸企業必須滿足“高頻、剛需、規?;?,三個特點。

雖然家裝行業是剛需,但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強,而這又造就了家裝行業的獲客成本始終居高不下。據一位裝修公司的老板說,家裝這一行,只能依靠口碑,因此這是一個慢生意。而且,由于低頻,一個客戶可能十年之內都不會再來,需要不斷地去獲取新客戶導致每個月的銷售成本常常居高不下。

可以說,受限于用戶增速放緩、復購率低等因素,互聯網家裝公司的核心營收來源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來面臨持續的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點,互聯網家裝行業的價值反映在公式上就是沒有超額收益,即P值偏低,客戶互動因子R值偏大。

另一方面,大部分互聯網家裝行業從某種程度上看,本質上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情,仍然局限于中介的職能,難說對如今的家裝行業已經起到了變革作用。比如說從材料供應端到設計端、再到施工端,盡管大多數平臺都宣稱自己“規?;?、標準化”,但根據大多數從業者的反饋來說,仍然與傳統家裝沒有任何一個流程存在差別,反而通過平臺的經手,又要額外安排大量的人計算、處理、協調材料的分揀和運輸,中間環節變得更長。

互聯網改造傳統行業的關鍵是什么?在筆者看來,就是要利用信息優勢重構傳統企業的產業鏈,從整個生態系統上加快產業鏈的流轉。從這一點上看,互聯網家裝行業還有很長的路要走。

總體來看,盡管互聯網家裝行業有著客單價高、剛需等優勢,但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業,就目前而言,仍然是道阻且長。

巨頭入局之下,平臺模式還是自營模式?

雖然房地產行業的黃金年代已然不再,地產迎來了存量時代,但并不能就此認為家裝行業的需求會大幅下滑。伴隨著消費升級的浪潮,舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起,再加上剛需明顯、客單價高等因素,家裝行業市場仍然是一塊變革機遇的萬億級規模市場。

在筆者看來,互聯網家裝公司要想破局,必然不能再走過去僅僅充當信息中介,本質上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯網本質出發,利用互聯網去重新拆分整合整個家裝產業鏈的角度入手。

標準化、可復制化才能走規模,才能長久

平臺一定要自己去參與家裝的具體過程,并制定統一的標準。常常有互聯網家裝的用戶反映:平均價格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問題。出現這樣情況很大程度上的原因就是平臺僅僅是想做一個“躺著賺”的信息平臺,并沒有參真正參與到家裝領域。另外,對于家裝的設計缺乏一個可以衡量的標準,比如規定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等,

所以家裝行業要想規?;?,實現長久穩定的盈利,那么就要走重模式,落實在設計上一定要走可復制、可標準化的路線,因為只有標準化才能保證質量,才容易復制做大。

對于那些高端、小眾人群的需求設計,即使單個利潤大,但人群小眾,不符合互聯網規模經濟的理論,算下來可能反而占不到多少便宜。所謂魚與熊掌不可兼得,大環境不好的情況下,先填飽肚子最重要。

一位資深從業者曾經坦言,家裝本身并不是一種產品,而是一種服務,而且是周期很長、環節很重的一個服務。所以,面對行業存在的種種問題,只有平臺親自涉水,換言之也就是讓模式重一點,才能真正起到對家裝行業賦能的效果。

平臺模式已死,重模式迎來新生

目前的互聯網家裝行業大多以低價位噱頭,質量卻跟不上,甚至出現大規模的虧損。在筆者看來,一方面平臺十分想以互聯網的思維去打造低價爆款。另一方面,在不能對供應鏈進行把控的基礎上,只能對家裝公司、用戶兩方進行大規模地補貼,造成難以盈利,低價不討好的局面。

所以,要想破局,還能打造出爆款,必須要走規模經濟的路線。具體來說,就是要把供應鏈主動掌握在自己手里,用訂單來撬動整個供應鏈,重塑家裝市場的生態。比如說,當裝修設計方案做到標準化之后,公司要直接參與裝修物料的一站式采購,通過規模經濟的方式與減少中間商的參與方式,來為用戶降低裝修價格,形成自己的競爭力

總之,隨著阿里、騰訊們入局家裝行業,在為家裝行業帶來巨大流量與充沛資金的同時,也必將從技術、場景、產業鏈等方面重購家裝行業的價值鏈條與資源分配。與此同時,那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯網家裝也會被逐漸淘汰,一批嶄新的、真正能給行業帶來價值的互聯網家裝公司也必然會乘勢崛起。

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