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線上不復以往,家居企業如何應對?

內容來源 :歐亞達控股

【編者按】越來越多的家居企業開始“反攻線下”。線上競爭激烈,企業很難做出新的線上面孔來吸引消費者,成本越來越高,線上體驗環境也不夠好,消費者類型多元,需要企業線上線下結合銷售。本文通過對家居企業線上越老越難做的難題展開思考,為我們提供了新的企業經營思路。

摘要:為什么越來越多家居企業開始關注“反攻線下”問題?一方面,是由于線上的流量紅利期已經過去,從線上獲得新客戶的成本越來越高。

此前春節期間因為快遞小哥休假,讓不少人重新啟動線下實體店“買買買”的模式,這讓不少堅持在長假期正常營業的商家暗喜了一把。

與前幾年電商巨頭憑便捷實惠一直搶占上升勢頭不同,近一兩年,在夾縫中生存多年的實體零售似乎重新開始煥發生機。商務部近日發布的數據顯示,去年,我國實體零售發展態勢良好,重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%,增速較上年同期加快3個百分點。

在消費升級背景下,家居行業開始進入了線上線下的競合時代。一方面,電商企業線下通過實體零售渠道全面布局,另一方面,隨著新零售能量的全面爆發,傳統零售企業紛紛借力互聯網與人工智能進行線上線下深度融合。

線上成本越來越高
為什么越來越多家居企業開始關注“反攻線下”問題?一方面,是由于線上的流量紅利期已經過去,從線上獲得新客戶的成本越來越高。

久盛地板董事長張凱介紹說,在互聯網發展得比較瘋狂的早幾年,線上的流量紅利非常明顯,而且這種紅利往往在前期營造時,會慢慢在這幾年產生遞延效果,對一些前期發力的品牌在線上引流有很大幫助。但對近期才開始轉入線上的企業來說,如今線上流量成本越來越高,以前說線下開店成本高,現在線上獲得新客戶的成本也不低。

“過去幾年,對于很多家居企業都覺得不到線上搞一下、弄點低價產品在線上刷單就好像沒有未來,可是,讓很多家居企業感到困惑的是,這樣大力發展線上業務卻老在虧損?!逼笠嫡鉸院褪諧∮?、華夏基石合伙人施煒說。

線上線下需要互補共生
對很多家居產品來說,目前線上創造的第三方體驗環境還不夠好。張凱認為,家居產品普遍存在三分產品、七分安裝+服務狀況,對售前、售中、售后服務的要求都非常高,線下基本可以提供這種服務和體驗。

實際上,不少深耕線下的企業現在一樣能取得好業績,以歐派為例,其單一市場一年的營業收入超12億元。即便是線上做得比較好的企業,線上線下共生的現象也十分普遍。

從最近一年天貓季度、月度銷售排行榜看,每個品類排名前十的企業基本都是線下門店最多的,像TATA木門去年“雙十一”成交額5億多元,其線下門店有很多,并已形成非常好的對應關系。

前幾年,很多企業迷戀互聯網,覺得它會顛覆傳統行業;今天,卻有越來越多企業清晰認識到,線上線下各有局限,但也有各自的優勢和價值。

線下不復舊模樣
當然,如今的“反攻線下”,并不等于重復過去線下開店的簡單模式,而是線上線下融合互動。如果沒有數據驅動、用戶導向的交互性,就算重回線下也未必能做好。

樂華集團副總經理嚴邦平表示,要實現線上線下同步豐收,一是要把產品做得更好,品牌最根本的是產品,企業應該設計和生產更多適合80后、90后喜好的產品。第二,要花大量精力去做好線上線下融合工作。

現在的消費者大體分成兩類,一是傳統消費者,他們基本上會在傳統線下渠道消費,目前傳統銷售渠道還要進一步下沉,所以我們的網點會繼續往三四線城市下沉。另外,現在的80后、90后消費者幾乎都喜歡在線上消費,他們不大愿意到線下實體店購物,一些標準化產品坐在家里就可以購買和完成送貨上門、安裝等服務,整個閉環都要服務好。

對這部分消費者,我們在線上電商旗艦店和專賣店及O2O(從線上到線下)旗艦店都有在做,這樣就能更好地滿足這部分消費群體的需求。

還有一類消費者,他們希望從網上了解各種商品信息,進行初步篩選,當他們需要購買時,就會在實體店或看到實物,甚至有實際場景體驗才決定買,要做好這部分消費者的服務,就需要“消費者在哪里,我們就服務到哪里”。

皮阿諾董事長馬禮斌認為,原來說的線上到線下,或者從線下回到線上,不管是哪一種方式,無非都是要找一種如何跟消費者溝通的方式,讓他們用更便捷的方式了解你的產品。

華美立家董事長、中陶投資董事長、華耐集團董事長賈鋒則認為,發展線上業務重要意義是要充分挖掘顧客的需求,而不是去推銷,也不是低價促銷,“只有這樣,才能提供消費者真正需要的產品和服務,這才是最根本的營銷之道?!?/span>

無需對消費者刻意引流
施煒提醒,無論線上還是線下,不要第一時間就對消費者進行人為引流,也不要試圖改變顧客的消費習慣,也不要人為地把低價產品引到線上,這是沒有意義的,顧客明明就在小區里,本來就習慣在零售店消費,你非要用低價產品把他弄到線上,這種做法并不長遠,也不明智?!拔蠢蔥鋁閌垡滴裼幸桓鎏氐?,那就是零售空間會無比大,哪個企業能真正走到顧客家里面,哪個企業能進入小區里,這叫掘流,而不是人為引流?!?/span>

尚品宅配總經理李嘉聰則認為,企業與消費者的接觸應該是多維的,尚品宅配從早期的O2O模式,目前已升級到OAO模式(線下實體店和線上網店有機融合一體化的“雙店”經營模式)。O2O是線上引流,線下成交,這可能還是粗暴的收割式成交,OAO是主張把線上客戶引流到線下體驗,可能有部分成交,線下轉化率是30%,服務10個客戶轉化成30%、40%通過線下又回到線上,把線上客戶變成粉絲“養”起來,“養”是要付出一定費用的,這樣會讓消費者雖然沒有裝修需求也會和我們互動,或者買完房子、裝完家具還會產生互動,通過互動可以持續保持對品牌的忠誠度,原來的銷售模式是放養,現在的模式是養。


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